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15/07/08 - Estudos do Ibope e da TV Globo confirmam oportunidades no mercado regional PDF Imprimir E-mail

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Estudos do Ibope e dados da TV Globo, apresentados no Painel “Realidade dos Mercados Regionais”, no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, confirmam que as estratégias regionalizadas de propaganda estão permitindo a inúmeros anunciantes melhorar o retorno do investimento publicitário e atingir seus públicos-alvo de forma mais eficaz.
 
Presidido por Ricardo Nabhan, presidente da FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda), o painel, realizado nesta terça-feira (15/07), entre 10h30 e 12h30, tem como objetivo mostrar as oportunidades dos mercados regionais.
 
Segundo o diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo, Ricardo Esturaro, o Índice Potencial de Consumo (IPC) do interior brasileiro cresceu de 56% para 66% – acompanhando o crescimento econômico dessas regiões -, enquanto o das capitais caiu de 43% para 33%. “Este dado confirma que as oportunidades de negócios estão se ampliando no interior e que os anunciantes devem olhar para esses mercados, desenvolvendo uma estratégia específica de atuação”, destaca Esturaro. 
 
Ele observa, contudo, que as verbas de propaganda hoje continuam concentradas em São Paulo e no Rio. Nessas cidades, o investimento publicitário equivale a US$ 80 per capita, em comparação a apenas US$ 27 nos demais Estados e à média nacional de US$ 44. 
 
O diretor de Mídia do Ibope, Antonio Ricardo A. Ferreira, observa que as disparidades dos índices de audiência entre as principais cidades brasileiras é outro indicador de que os anunciantes devem adequar suas estratégias e a compra de mídia ao perfil do público de cada região. “Pelo menos duas emissoras de TV, que têm programas líderes de audiência em Porto Alegre, constatam que o índice de audiência do mesmo programa, em Fortaleza e no Distrito Federal, é, respectivamente, de 57% e 35% da audiência de Porto Alegre”, conta Ferreira.
 
A penetração das diversas mídias em cada cidade também é diferenciada. Porto Alegre, por exemplo, é a capital que lidera em leitura diária de jornais (65%), enquanto São Paulo, contrariando a expectativa, tem um índice de leitura de apenas 18%. Já em Porto Alegre a audiência de rádio é maior.
 
“Estes dados mostram que o público de cada região tem um perfil, uma cultura e um comportamento próprio, que requer estratégias focadas nessas características”, destaca o diretor de Mídia do Ibope. 
 
Entre os hábitos de consumo, por exemplo, ele lembra que o interior paulista lidera em consumo de cerveja, enquanto Recife é a capital com maior índice de consumo de whisky. “Em função dessa diversidade de comportamento, os temas sobre os quais as pessoas conversam e os itens que mais as influenciam variam de região para região”, completa Ferreira.
 
A própria TV Globo, observando essas diferenças de hábitos e perfil do público, investe fortemente em sua regionalização. “A festa de São João, no Nordeste era um produto comercializado basicamente nos mercados locais até 1997, e hoje é um evento que atrai anunciantes de todo o Brasil, e no qual há fila para investir”, diz Esturaro, ao acrescentar que apenas o governo do Estado da Bahia investiu R$ 30 milhões no São João. 
 
“Falar de uma única maneira com os consumidores das diversas regiões do Brasil, como se fosse uma população homogênea, é ignorar a diversidade brasileira. E hoje não há mais espaço para padronizar os produtos e tampouco a comunicação. A diversidade de cada região deve ser respeitada”, destaca Ricardo Nabhan, presidente da FENAPRO e do painel Realidade dos Mercados Regionais. Ele lembra que algumas empresas já possuem produtos adaptados a cada região, e expressam na sua comunicação o valor dos hábitos, da cultura e da linguagem local. “Dessa forma, essas empresas saem na frente abocanhando uma fatia maior do mercado”, completa Nabhan."

 
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